漫评｜联通亚欧，跑出共同繁荣“加速度”

自2020年首次启动至今，燕京啤酒(yānjīngpíjiǔ)510品牌日活动已走过六个年头。从最初的(de)流量爆破到如今的全域生态共建，这一(zhèyī)IP不仅成为燕京啤酒的品牌资产，更是重构了啤酒行业的消费周期与(yǔ)营销范式。在“十四五”收官与“十五五”启幕的关键节点，燕京啤酒以(yǐ)一场全域共振的营销盛宴，交出了民族品牌转型升级的高分答卷。 510品牌日(rì)的盛夏狂欢，三大创新锚定“用户主权时代” 今年的510品牌日(rì)，燕京啤酒以“全产品线矩阵(jǔzhèn)”为支点(zhīdiǎn) ，打造了“全域营销生态(shēngtài)”。活动主题“燕京啤酒510微醺夜 有你才‘彤’拍”巧妙融合代言人关晓彤与消费者共创理念，在三个方面实现了突破。 首先，产品即媒介，实现(shíxiàn)U8心愿罐的情感(qínggǎn)革命。继“祝福罐”后，燕京啤酒再次推出U8心愿罐，将产品从消费(xiāofèi)符号升级为情感载体。消费者在罐身书写(shūxiě)心愿或寄语，通过社交媒体分享参与抽奖，让产品成为表达情感的媒介。 “我在心愿罐写下(xiěxià)‘愿得一人心(rénxīn)，白首(báishǒu)不分离’送给女友，她给我回复‘但为君故，沉吟至今’，终于牵手！感谢燕京。”微博用户@独爱青妍的留言印证了产品的情感穿透力。 其次，巧妙玩转空间视频，实现(shíxiàn)消费者与(yǔ)明星互动的零距离革命。燕京啤酒创新引入空间视频技术，打破虚拟与现实的边界。消费者扫码U8心愿罐上的二维码，即可进入虚拟空间与代言人关晓彤合拍(hépāi)许愿视频，生成专属内容并(bìng)在社交媒体传播。 这一玩法在啤酒行业(hángyè)尚属首创，将啤酒的“社交属性”升维至“互动情感表达”，创造了品牌(pǐnpái)与消费者的新型互动关系。 再次，燕京(yānjīng)啤酒的全域共振，实现线上线下场景的无界融合。线上方面，酒类头部主播拉飞哥开启燕京溯源直播，拉开百位达人(rén)直播序幕。“510是囤(dùn)货好时机，反正也得喝，有促销多囤一些，省钱。”拉飞哥直播间的粉丝G随风道出(chū)了消费者的真实心声。 而在(zài)线下，燕京啤酒则致力于构建立体场景矩阵：在北京通盈中心设立快闪店(shǎndiàn)，通过游戏、互动、粉丝回馈等节目，打造城市(chéngshì)热点；五月份的最后两个(liǎnggè)周末，狮王餐酒吧与燕京9號在在全国数百家门店开展主题派对，应援燕京啤酒510品牌日活动。 “燕京啤酒以510 BigDay的心愿罐产品开启盛夏促销，形成‘文化(wénhuà)IP+场景渗透+数据运营’的全域营销闭环(bìhuán)。”啤酒营销专家方刚如此评价(píngjià)。 燕京啤酒510品牌日活动，通过全(quán)产品线矩阵，实现了全域生态营销协同，从“居家独酌(dúzhuó)”到“社交(shèjiāo)狂欢”的全场景覆盖，加深了“盛夏=燕京”的超级符号，也再次升华了“燕京啤酒510品牌日”的IP和(hé)行业价值。 六年“三级跳”，从流量(liúliàng)爆破到生态共建的战略跃迁 回望六年历程，燕京啤酒510品牌日完成了从单一营销事件到行业IP的蜕变，其进化(jìnhuà)轨迹可划分为三大时代(shídài)。 在品牌IP化探索(tànsuǒ)初期，燕京啤酒以“明星+爆品”组合拳实现年轻化突围。这一阶段的核心逻辑是流量收割，借助线上直播、社交媒体曝光形成声量(shēngliàng)共振(gòngzhèn)，初步建立“510超级品牌日”的认知基础，为后续IP深化奠定(diàndìng)用户池。 随着消费市场进入圈层(quāncéng)化时代，燕京啤酒转向“有(yǒu)你文化(wénhuà)”战略，将单向营销升级为双向互动。这一阶段的核心突破在于以用户共创重构(zhònggòu)品牌关系，通过情感共鸣沉淀用户资产，为后续生态化运营铺路。 2024年起，燕京啤酒以数字化基建整合全域资源，构建“产品—内容—服务”一体化生态。此(cǐ)阶段通过(tōngguò)文化IP与场景(chǎngjǐng)渗透的深度融合，实现(shíxiàn)从“促销节点”到“全年增长引擎”的质变，推动燕京在中高端产品和净利润等指标上的持续增长。 在实际操作过程中，燕京啤酒为了支撑510品牌日(rì)的(de)IP升级，开创性的提出“三贯穿、五纵横、六点连线”的整合营销战略。以央视、北京卫视、全国电梯媒体覆盖，保证基础曝光，实现“三贯穿”；通过高铁站、公交站、商场LED等(děng)户外媒体赋能重点(zhòngdiǎn)市场，打造“五纵横”的精准(jīngzhǔn)落点；以大篷车、高端品鉴会、KOL探店(tàndiàn)等形式的“六点连线”，强化场景渗透，实现营销生态协同。 六年IP进化中，燕京啤酒以“流量破圈—用户共创—生态协同”三阶跃迁，使510品牌日从单日(dānrì)促销延伸为开启长达数月的营销季，将啤酒消费旺季(wàngjì)大大(dàdà)提前，重构了啤酒消费周期与场景逻辑。这也再次印证(yìnzhèng)了燕京啤酒董事长耿超所言，“唯有将用户资产沉淀为生态势能，方能打破行业内(nèi)卷，在存量竞争中开辟价值共生的无限游戏。” 行业价值重构，从“促销节点”到“生态范式(fànshì)”的质变 燕京啤酒510品牌日的持续(chíxù)打造，已超越(chāoyuè)企业自身营销层面，为啤酒行业带来价值革新。 传统啤酒旺季(wàngjì)依赖渠道压货，通常在6月下旬启动。而燕京啤酒510品牌日(rì)通过连续六年的(de)IP打造，成功将啤酒消费旺季前移(qiányí)至5月，重构了啤酒消费周期，而510也已经成为行业盛夏狂欢的“冲锋号”！ 啤酒行业观察家解飞指出(zhǐchū)，“如今，510品牌日不但成为了燕京啤酒的(de)消费IP，也是整个啤酒行业开启盛夏营销的标志。”这一时间节点的重置(zhòngzhì)，延长了啤酒企业(qǐyè)的销售黄金期，创造了巨大的市场增量空间。 当行业陷入存量竞争红海，燕京通过U8的心智占位与区域市场精耕(jīnggēng)，构筑差异化壁垒。2024年(nián)燕京啤酒的中高端产品营收占比已达67%，整体营收跻身行业第四(dìsì)，验证了(le)“结构性增长”路径的有效性。 啤酒营销专家赵伟良评价：“燕京啤酒在510品牌日的打造方面，为行业提供了一个(yígè)范本，这不是一个简单的节点促销，而是与时俱进地将(jiāng)消费(xiāofèi)端变化(biànhuà)与品牌表达和产品矩阵‘毫不让人讨厌’地结合起来。” 与传统的(de)流量消耗(xiāohào)模式不同，燕京通过“爆点-沉淀-复购”的循环，将短期活动转化为用户资产。从春节“好彩年”到510“心愿经济”，燕京持续以情感营销激活用户共创，再通过电商、社区店(diàn)等生态场景(chǎngjǐng)实现价值延展。 “数据不是终点(zhōngdiǎn)，用户资产才是企业核心资本。”燕京啤酒董事长耿超的(de)这一理念，揭示(jiēshì)了燕京高速增长(zēngzhǎng)的本质——2024年燕京啤酒净利润突破10.56亿元，同比增长63.74%，超过2022年和2023年的净利润总和。 “十四五”收官与(yǔ)“十五五”展望，民族品牌的复兴之路 在“十四五”收官之年，燕京啤酒交出了一份亮眼的成绩单，也(yě)为“十五五”开启了新(xīn)航程。 燕京啤酒的“十四五”是战略重构(zhònggòu)的关键时期。自2019年启动高端化战略以来(yǐlái)，燕京啤酒实现(shíxiàn)了质的飞跃：中(zhōng)高端产品收入占比从45.4%（2019）升(shēng)至67.01%（2024）；核心单品U8销量从26万千升（2021）增至69.6万千升（2024），年均复合增长率超38%；年轻用户占比从32%（2020）提升至58%（2024）；市场排名重返行业(hángyè)第四…… 这些数据背后，是产品矩阵的(de)持续优化。燕京啤酒已经形成了以U8为龙头，狮王精酿、燕京9號、V10精酿白啤等中高端(gāoduān)产品协同发展(fāzhǎn)的全产品矩阵。 展望“十五五”的新起点，燕京啤酒(yānjīngpíjiǔ)的发展(fāzhǎn)路径已然清晰。2025年一季度，燕京啤酒净利润同比增长60%左右，燕京U8保持30%以上的增速(zēngsù)，延续了增长势头。 未来竞争的关键在于用户资产的深度运营。510品牌日从“营销事件”到(dào)“生态协同”的跨越，为燕京(yānjīng)指明了方向——以文化IP为纽带，持续(chíxù)构建覆盖全消费场景的价值共生体。 随着百威亚太(yàtài)、华润啤酒等巨头纷纷将资源转向8-10元价格带(dài)，燕京U8面临的(de)竞争将更加激烈。但凭借先发优势与用户生态的构建，燕京啤酒已占据有利位置。 正如(zhèngrú)业内所(suǒ)分析的：“当‘秒空’与‘刷屏’成为(wèi)新常态，燕京啤酒正以文化共鸣为支点，撬动一场全域营销的无限游戏——这里没有终局，只有持续进化的消费者价值创造。” （本文来源：日照(rìzhào)新闻网。本网(běnwǎng)转发此文章，旨在为读者提供更多信息资讯，所涉内容不构成(gòuchéng)投资、消费建议。对文章事实有疑问，请与有关方核实或与本网联系。文章观点非本网观点，仅供读者参考。）